LAS MARCAS TAMBIÉN TIENEN UN DISCURSO

A simple vista, parece que el branding sirve para identificar e indicar la propiedad, pero, mucho más que eso, éste también sirve para asegurar la calidad de los bienes, productos y/o servicios que se consumen. Genera una categorización.

Para entrar en contexto, empezaremos por introducir, brevemente, el concepto de branding. De una forma muy resumida, definimos el branding como la gestión estratégica de marca. Es decir, aquel grupo de acciones que tomamos, en función de un pensamiento estratégico, para consolidar el posicionamiento de marca en una determinada dirección para consolidarse en el imaginario colectivo. Dentro del concepto de “marca”, incluímos todas las herramientas que la componen: marketing, publicidad, diseño, comunicación, tecnología, medios digitales, etc.

Como ya mencionamos, hace un tiempo, en nuestro artículo sobre identidad corporativa, una marca no es un logotipo. Cuando hablamos de marca, estamos refiriéndonos a mucho más: es todo un ideal que se genera sobre un producto, servicio, entidad o persona.

La realidad es que las personas no compramos productos o servicios, compramos marcas y el conjunto de aspectos, tanto racionales como emocionales, que éstas pueden ofrecernos.

EL VALOR DE LA MARCA

Cada vez más, el consumidor se mueve por estímulos pasionales. Se deja seducir y atraer por marcas y recuerdan aquellas experiencias que éstas le han generado en su momento de compra. Teniendo en cuenta que nos encontramos en un mercado cada vez más competitivo, sólo aquellos que sepan llevar a cabo una buena gestión de marca serán los auténticos supervivientes.

Construir marcas que apelan directamente al sistema emocional, necesidades y aspiraciones del consumidor. Pero cabe destacar que, el branding emocional es exitoso cuando se desencadena esta respuesta emocional, es decir, cuando se consigue generar un impacto significativo para que el consumidor experimente una fijación fuerte y duradera, un deseo hacia la marca.

Un dato curioso es que, los profesionales expertos en la psicología, sociología y comunicación, relacionan esta fijación con los sentimientos de compañerismo, amistad e, incluso, enamoramiento. Así que, aquellos comportamientos afectuosos que se suelen atribuir a las relaciones entre seres, se pueden extrapolar a un tipo de relación entre la marca y el consumidor.

el valor de la marca branding

LA EMOCIÓN

Hablamos de emoción cuando nos referimos a un estado mental derivado a partir de las sensaciones intuitivas que surgen del razonamiento, conocimiento y evaluación cognitiva de eventos o pensamientos. Ésta, puede desencadenar acciones, dependiendo de su naturaleza y la razón de la persona que la siente.

No se debe confundir la emoción con la actitud. La segunda permite controlar la respuesta ya que se va aprendiendo con el tiempo, en cambio, la primera rara vez es constante, ya que se produce de manera diferente según el evento. Podemos decir que las actitudes se estudian y que las emociones, simplemente, surgen. Suceden como una retroalimentación de lo que uno hace.

En términos de comunicación y branding, esta retroalimentación se genera en una situación como experiencia del consumo de una marca, la cual, por ende, juega un papel crucial en la influencia de la experiencia, ya que puede crear tanto una experiencia positiva como una negativa hacia la audiencia.

“Los profesionales de marketing deben prestar más atención a las emociones de los clientes que a la marca cognitiva de los clientes”

Ding y Tseng, 2015

LOS 10 MANDAMIENTOS

Para conseguir que tu marca genere esa conexión y cree estos vínculos emocionales con el consumidor, deberías tener en cuenta los siguientes puntos, a los que denominamos los diez “mandamientos” del branding emocional:

 

1 – Habla a las personas

Trata a tu público como lo que son: personas, no como vanos clientes que te generan ingresos. Comunícate con ellos, ya sea de verbal o visualmente, de forma personalizada y adaptada a un determinado grupo de personas. Lo importante es que conozcan qué información quieren recibir y acertar en la forma en la que tiene que ser recibida.

 

2 – Ofrece experiencias

Es muy importante estimular los sentidos del público, todos ellos: la vista, el oído, el olfato, el tacto, el gusto… Haz uso de las herramientas que tengas a tu disponibilidad y aprovecha al máximo las posibilidades que nos ofrecen los colores, las formas, las texturas, los olores, los sonidos, la música, la tecnología, etc. Ten siempre en cuenta la ergonomía, la facilidad de uso y la experiencia que tienen los usuarios al con tu marca.

 

3 – Dialoga

Da a conocer todo lo que desees transmitir y deja que tu audiencia también opine sobre tu marca. Es muy importante crear una retroalimentación para seguir poniendo en práctica las estrategias que funcionan y dan buenos resultados y para cambiar y mejorar aquellas que no han salido como esperábamos. La opinión de los usuarios es mucho más importante de lo que crees y, algo que nosotros siempre aconsejamos es: testear, probar, experimentar y, constantemente, llevar un buen seguimiento.

 

4 – Actúa con honestidad

Habla siempre con la verdad por delante. La honestidad es una cualidad que va cogida de la mano de la calidad. Algo muy importante para hacerse con la fidelidad y la confianza de tu público objetivo es no difundir información que no sea del todo cierta ni generar publicidad engañosa por el simple hecho de que resulte más atractiva y/o atrayente.

 

5 – Genera “fans”

Trata de estar siempre en los primeros lugares de top of mind o share of mind y de que las personas a las que te diriges se conviertan en auténticos fans de tu marca. Esto es algo que se logra a través de lo mencionado anteriormente: crear experiencias positivas.

 

6 – Sé aspiracional

Es necesario conocer qué hay en la mente de nuestros consumidores. ¿Qué es aquello a lo que aspiran ser?, ¿a qué quieren parecerse?, ¿cómo quieren ser vistos y reconocidos? Estos son algunos de los aspectos que se deben analizar para diseñar productos y/o servicios que encajen con su personalidad.

 

7 – Mejor personalidad que identidad

Con las acciones de branding, debes marcarte el objetivo de que tu marca consiga una identidad propia y única, es decir, que tenga una personalidad más allá de la identidad. Para esto, es muy útil atribuir a tu marca rasgos de personalidad y de carácter propios de las personas. Pregúntate cómo es: ¿alegre?, ¿estricta?, ¿elegante?, ¿atrevida?, ¿sobria?, ¿imponente?, ¿cambiante?

 

8 – Cambia del servicio a la relación

Toda empresa y marca tiene un servicio al cliente, esto no es nada nuevo. Pero, la forma en que se ofrece este servicio, sí que puede marcar la diferencia. Haz que éste se convierta en una relación, humanizando tu servicio y tu trato al público y haciendo que la sensación sea satisfactoria en todo momento.

 

9 – Sé sensorial

Ser sensorial va de la mano de estimular los sentidos. No basta con que sea “bonito” o “creativo” —algo que, por supuesto, también es muy importante—. También debes tener en cuenta cómo se presenta el servicio o el producto para generar sensaciones positivas. Algo realmente clave es transmitir, no sólo emitir.

 

10 – Ten presencia

Tu marca tiene que ocupar un lugar importante en la mente de tus consumidores cuando piensen en sus necesidades relacionadas con tu sector. Hay diferentes maneras de ser visible ante tu público y es muy importante que seas consciente de que hay que dedicar mucho tiempo a realizar esta función. Si no dispones de ese tiempo, siempre puedes dirigirte a profesionales en este tipo de servicios, que te pueden echar una mano para conseguir una mayor presencia de marca.